Ostateczny krach systemu wielkich mediów?

 Grupa ITI (Photo credit: Wikipedia)

W piątek trzynastego. To była najlepsza data na ogłoszenie negocjacji o tym strategicznym aliansie. Drukujący prasę koncern Ringier Axel Springer chce kupić największy w Polsce portal horyzontalny Onet.pl. Sprzedającym jest grupa ITI, której głównym zasobem jest telewizja TVN. Ciekawe czy którykolwiek uczestnik tej transakcji będzie na rynku za pięć lat...

Żaden ze mnie analityk mediów, ale mam wrażenie, że firmy, które biorą udział w transakcji powinny znaleźć się w Żółtej Księdze gatunków zagrożonych wyginięciem. I wbrew pozorom, to ponosząca największe straty telewizja TVN ma największe szanse na przeżycie.

Ringier Axel Springer, wiadomo #upadekprasypapierowej. Powstała w 2010 joint venture chce być największą w Europie Środkowo-Wschodniej firmą medialną. Ma 60 tytułów prasowych i 70... hm. 70 domen z jakąś tam treścią. Największe jej medium to polski tabloid #1 - Fakt. Podobne gazety RAS ma też w Czechach, na Słowacji i w Serbii. Synergia z "komentarzami na onecie" wydaje się oczywista.

ITI to z kolei zadłużona po uszy firma o niejasnych stosunkach własnościowych i dziwnym ładzie korporacyjnym i trzema pod rząd latami strat. Za to z pięknym wizerunkiem "profesjonalistów" i silną marką TVN. Niestety wizerunek nie przystaje do rzeczywistości, historia ITI to pasmo chybionych decyzji i porażka w konkurencji z Polsatem.

Onet to największy w Polsce portal horyzontalny, który jako niezagrożony lider był zabawką Łukasza Wejcherta, utalentowanego syna jednego z właścicieli Grupy ITI. Łukasz Wejchert pewnie utrzymywał onet na pozycji lidera, jednak nie był w stanie rosnąć wraz z rynkiem. W lutym 2011 portal miał 13 456 500 użytkowników, w lutym 2012 już tylko 13 455 200 (Badanie Megapanel PBI/Gemius realizowane przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA). Teraz Wejcherta nie ma, a Onet.pl jest na sprzedaż.

Portale horyzontalne są bowiem jak drukowane gazety - skazane na upadek. Światowy lider tego segmentu rynku, Yahoo! jest na krawędzi bankructwa notuje dramatyczne spadki sprzedaży. Jego dochody, podobnie jak w przypadku gazet, znikają w kieszeniach dostawców reklamy kontekstowej. Jego użytkownicy są przechwytywani przez mniejsze, wyspecjalizowane i bardziej dopasowane do osobistych preferencji serwisy. Portale nie są już bramami do Internetu i wielkimi rozdzielniami ruchu. To dziś peryferia oczekujące na zagubionych podróżników, którzy nie znaleźli dla siebie treści w wyszukiwarkach ani w rekomendacjach z serwisów społecznościowych.

Oczywiście portale dalej walczą, niektóre z sukcesami. Yahoo! zbudowało C.O.R.E. - zaawansowany algorytm pozwalający na serwowanie 45 000 wersji strony głównej portalu w ciągu pięciu minut. W ciągu doby Yahoo! ma więc 13 milionów wersji swojej strony. Użytkownicy widzą Yahoo! takim, jakim chcą je widzieć. O wyświetlanej treści decyduje wiek, płeć, lokalizacja i wcześniejsze zachowania użytkownika. Piękna (i przerażająca) wizualizacja działania C.O.R.E jest tutaj. Mechanizm C.O.R.E. po wprowadzeniu zwiększył ilość kliknięć na stronie głównej Yahoo! o 300%.

AOL.com próbuje kupić ruch, przejmując mniejsze serwisy produkujące treść przyciągającą użytkowników. W jego stajni są już m.in. HuffingtonPost, Weblogs (Engadget) i TechCrunch. MSN należący do Microsoftu wykorzystuje z kolei integrację z usługami Live w tym popularnym komunikatorem Live Messengerem i przeglądarką Internet Explorer.

Prawda jest jednak taka, że czas portali dobiega końca. Wyszukiwarki i rekomendacje z social media unieważniły ich funkcję katalogu i filtra informacji. Reklama kontekstowa zabrała portalom przewagę zasięgu. Portale przestają być potrzebne zarówno użytkownikom, jak i reklamodawcom. Tak jak drukowane gazety, ale bez poczucia utraty czegoś istotnego.